酒店广告里多写一个餐厅

上一期 Lecture 讲差异化时用了 Weaver et al. 2012 的一组实验。设定是一家中等规模的海边酒店要在 booking.com 投弹窗广告，酒店有一个五星的泳池和一个三星的餐厅（五星是 excellent，一星是 poor）。广告可以只写泳池，也可以泳池和餐厅一起写。

实验分别问了酒店老板和顾客。老板一方估计广告能带来的房价：只写泳池是 93.13 美元，两项都写是 99.22 美元，老板认为多写一项能多卖 6 美元左右。顾客一方回答看完广告愿意为一晚付多少：只看到泳池的顾客愿付 108.80 美元，看到泳池加餐厅的顾客只愿付 92.45 美元，少了 16.35 美元。

老板和顾客把两条信息合成一个印象的算法不同。老板按相加算，五星加三星是八颗星，信息越多越好。顾客按加权平均算，五星和三星平均下来是四颗星，比只看到五星泳池时的五颗星低。三星在一到五星里是中等的正面评价，餐厅加进广告以后，平均分照样从五颗星降到了四颗星。

加进去的东西有价值，评价照样下降

同一篇文章里还有两个实验，结果方向一样。

罚则这个实验说明，下降和新加的东西有没有价值无关。两小时社区服务对被罚的人是实打实的额外负担，加上以后，被调查的人反而觉得罚则没那么严厉。

这个结论要满足两个条件。一是新加的一项弱于已有信息的平均水平，三星餐厅弱于五星泳池，一首免费歌弱于一台 iPad；新加的一项和已有信息一样强或更强，平均分就不会被拉低。二是每个参与者只看到一个版本，没有把两个版本放在一起比较。顾客同时看到两家酒店广告并排比较的情形，这组实验没有测。

同一个价格写两个功效

另一个实验来自 Chernev 2007。三款洗衣液都是 10 美元 1 升：A 写 protects color，B 写 removes stains，C 写 protects color and removes stains。参与者分别评价每款在护色和去渍两项上的质量，A 在护色上得分高于另外两款，B 在去渍上得分高于另外两款，两项都写的 C 在两项上都落后于对应的单一功效品牌。

这里的推断叫 zero-sum heuristic。消费者默认市场是有效的，同一个价格下各款产品的总体吸引力差不多；一款产品在一个看得见的方面占优，消费者就推断它在另一个看不见的方面吃亏。C 把同一笔钱分给了两个功效，消费者就认为每个功效都打了折。这个推断的前提是质量看不见，消费者能直接验证效果时，判断会回到实际表现上。市场上的例子也是一款占一项：Violeta PROtect COLOR 主打护色，Tide Ultra Stain Release 主打去渍。

写进案例分析

两个效应都支持上一期 Lecture 的这条结论：Having one or two punching and memorable differences is enough。本期 Week 3 的 Lecture 讲 Segmentation, Targeting & Positioning，Marketing Presentation 和 Marketing Report 都要分析一个营销案例并给出建议，写到差异化和定位时可以直接用这两个效应说明为什么只立一两个差异点。