MARK5810 Presentations by Phase：从阶段到样稿，每一层都讲出理由

Creative strategy 这一格，rubric 从 Pass 到 HD 用的是同一组句子：Pass 写 at times，Credit 写 mostly，Distinction 大多去掉副词，HD 再加上 highly 或 very。分数看的是 logical and coherent、supported by appropriate research 这几句做到多彻底：marker 能不能顺着听下来，你为什么选这个阶段，所以用这类信息、这种语气，最后怎样落到两件样稿上。

按阶段目标选 message strategy 的类型

Week 2 的 slides 把 message strategy 分成三类：cognitive 提供信息、改变认知，affective 调动情绪，conative 直接推动行动，常和优惠券、店头促销绑在一起。Week 1 的 slides 给四个阶段各写了一句传播目标，THINK 是让人理解并想要你，DO 才是改变行为、完成转化。两份 slides 对着看，选 THINK 先考虑 cognitive，DO 才轮到 conative。

选了 THINK，样稿里却是限时折扣，marker 会读出阶段和信息各说各的。我会在 creative strategy 那页用一句话接上，比如「THINK 要让受众理解，所以信息策略用 cognitive」。这个对应是我按两份 slides 推出来的，选别的类型时把理由说出来就行。

图：四行对照表：SEE、THINK、DO、CARE 四个阶段，中间一栏是 Week 1 slides 写的传播目标，右栏是先考虑的 message strategy 类型，THINK 一行用强调色标出 cognitive。

结构示意 · 四个阶段的传播目标和先考虑的信息策略类型。右栏是按 slides 定义推导的常见对应。

appeal 的理由引 Zhang 等人 2014 年那篇

message strategy 管说什么，appeal 管用什么语气和画面去说。appeal 那一行写完 rational 还是 emotional，我会再接一句研究：Zhang 等人（2014）发现，航空、餐厅这类 experience services 用 emotional appeal 购买意向更高，牙医、医院这类 credence services 用 rational appeal 更高。

先判断 client 的服务更接近哪一类，再用这篇解释 appeal 的选择，supported by appropriate research 那一句就有了落点。Week 2 的 slides 有一页专讲它，页脚印着完整出处，brief 不让引 lecture notes，就按 European Journal of Marketing 上的原文写进 Harvard References。

wow 的那一帧同时露出品牌能做什么

Smith 和 Yang（2004）给广告创意定了两个条件：divergence 是新奇、与众不同，relevance 要求广告和品牌都跟这批人有关。反常识的开场只满足前一个；rubric 同一格还写着 attractive and practical，观众要看得出品牌能为他们做什么。

我会在出现惊喜的那一帧同时放上品牌提供的具体利益，口播里说清用的是 divergence 的哪一种，slides 列了 originality、flexibility、elaboration、synthesis、artistic value 五种。说出名字，这个惊喜就有了理论来源，wow factor 和 research 两句能一起对上。

两件样稿顶部写同一句 big idea

Rossiter 和 Percy（1997）对 creative idea 的定义里有两句很合用：a creative idea is not an advertisement，只能通过 executions 来检验；而且要能做成多种 executions。brief 要两件样稿，正好用这句话来讲：两件是同一个想法的两种 execution。这个定义出自他们的书，References 里写原书。

我会在两页样稿顶部写同一句 big idea，让第一件结尾的入口就是第二件的开头，再说明两件各在哪个触点、负责哪一步。marker 看到同一句主张在两种形式里都站得住，practical 和 logical and coherent 就有了当场能看见的证据。