Problem Recognition 里的察觉和行动，在这里画成两条门槛。Drive 超过较低的 awareness threshold，需要才进入意识；超过较高的 performance threshold，消费者才会行动。两条线之间是知道自己想要、还没有动手的区间。Habit 和 incentive 都能降低行动所需的 drive，比如门口贴着第二杯半价，没那么渴的人也会买。

这一讲也说明了差怎样变化。Actual state 上升叫 satisfaction，差缩小；actual state 随时间回落叫 depreciation，差重新变大；desired state 因为 learning 和 maturation 上升时，现状没变，差也会变大，产生新的 drive。

Post-Purchase：用完以后差缩小了多少

Post-Purchase 这一讲用 Desired、Actual、Usage 三层图说明满意度。使用产品把 actual state 往上推，向 desired state 靠近；推完以后剩下的差叫 need after consumption。

这里要分清 utility 和 satisfaction。Utility 是产品减少需求的能力，属于产品本身；satisfaction 是消费者体验到的需求减少，发生在使用当中和使用之后。一份营养充足但难吃的代餐，utility 高，satisfaction 可以很低。题目问产品能不能满足需求，说的是 utility；问消费者觉得满不满意，说的是 satisfaction。

满意以后，Motivation 讲过的 depreciation 会让 actual state 慢慢回落，差再次出现，下一轮 Problem Recognition 从这里开始。Week 10 Course Review 把这一段叫作 feedback loop：购后的体验改写 actual state，再影响下一次的需求。

Course Review 里的 In the Quiz 问法

上一期 Week 10 Course Review 的 slide 在每个环节下面写了一道 In the Quiz 问法，句式是 Discuss how you will use 某个环节 to affect 某个结果，后面跟着 The variables that you can affect are。Problem recognition 那一道列了四个变量：

• Desired state（consumer goals、need hierarchy）
• Actual state（post-purchase effects：consumption、usage、satisfaction）
• Awareness（perception）
• Motivation（Hull's drive theory、behaviour control systems）

Actual state 后面括号里写的是 post-purchase，Motivation 后面写的是 Hull 的 drive theory，这道题的变量清单本身就横跨了上面三讲。同一页还有一道防守题：怎样让现有客户不去察觉对竞品的需要。它对应的就是 suppressing，持续满足老客户，让 actual state 一直贴近 desired state。

按这个差准备 Quiz 3，读到一个营销动作时，可以先判断它改的是 desired state、actual state，还是察觉和行动之间的两道门槛，再接上对应那一讲的概念名称。