MKTG5001 的 Final Exam 是 90 分钟闭卷。学校写明题型可能包含 multiple choice、true-false、填空和简答，具体配比每次不同。Week 3 到 Week 11 有几组概念两两相近，每组都可以用一个具体的问题分开。

竞争者属于微观环境

Week 4 把营销环境分成 micro 和 macro。分类依据是这个力量 company specific 还是 industry specific，和它在公司里面还是外面无关。判断时问一句：把这家公司换成同行业的另一家，这个力量的影响还一样吗。一样就是宏观，不一样就是微观。

有一道题以水槽下滤水器厂商 Aurora Filters 为例。利率连续三个季度上调、全国饮用水新标准、消费者偏好 chemical-free 产品，这些变化放到任何一家滤水器厂商身上，影响都差不多，分别对应 PESTLE 的 Economic、Legal 和 Sociocultural。对手 Puravia 在同一批超市推出更便宜的滤水器，这个对手在 Aurora 的竞争名单上，换一家厂商，竞争名单就不同了，所以竞争者归在微观环境。微观环境的其他成员是公司自身、顾客、供应商、中间商和公众。

Maslow 归层看当时的购买动机

Maslow 五层由下往上是 Physiological、Safety、Love and belonging、Esteem、Self-actualisation。给一个购买场景归层时，层级由消费者当时的动机决定，同一个品类可以落在不同的层。Week 3 用面包举例：赶时间买来充饥，落在 Physiological；因为想起家人而买，落在 Love and belonging。

同一周还有 Almquist 的价值金字塔，四层是 Functional、Emotional、Life-changing、Social impact。它描述的是产品提供的价值，Maslow 描述的是人的动机，前者可以向上对应到后者，两套层级的名字不能混用。

Value proposition 和 positioning

这两个词都在描述顾客怎么看一个品牌，区别在由谁设定，以及描述的是打算还是现状。Value proposition 由公司设定，用一句话说明公司希望目标顾客怎么想、怎么感觉，属于 desired。Positioning 是顾客把这个品牌和竞争产品比较以后，心里实际形成的认知和感受，属于 actual。Week 6 把营销者的目标写成 desired value proposition = actual positioning in consumers' minds，4P 负责把两者拉齐。

题干写的是公司的打算，对应 value proposition；写的是顾客已经形成的看法，对应 positioning。

Actual product 和 augmented product

Week 7 的产品三层由内到外是 core customer value、actual product、augmented product。中间两层用一个问题分：拿掉这个特征，顾客的核心需求还能不能满足。满足不了就是 actual；还能满足，只是少了一些愉悦，就是 augmented。

航空公司的例子里，航班时刻、订位系统、安全记录和座位分配属于 actual，贵宾室、常旅客计划、餐食和租车代订属于 augmented。常旅客计划能留住顾客，这是公司的收益；拿掉它，乘客照样能按时到达目的地。

同一个特征换一个核心需求，归类会变。三层模型的 augmented 一栏里列着 delivery and credit，而一道 meal-kit 题把核心需求写成「工作日晚上不用提前计划，也能吃上一顿家常饭」，赶在晚饭前送到的配送时段就属于 actual，因为配送晚了，这顿饭就做不成。所以分层前先把核心需求写成一句问题陈述，再逐个特征去问。

GRP 能相加，Reach 不能

GRP = Reach × Frequency。Reach 是投放期内至少接触过一次的目标受众百分比，数的是人；Frequency 是人均接触次数。

有一道题里，一家啤酒厂的电台广告 Reach 45%、Frequency 6，数字视频 Reach 30%、Frequency 4。电台 GRP 是 45 × 6 = 270，视频是 30 × 4 = 120，合计 390。GRP 数的是曝光次数，可以跨媒体相加。两个 Reach 加成 75% 就不成立：听过电台广告的人里，有一部分也看过视频，相加会把这部分人算两遍，75% 只是上限。要报告合并后的 Reach，需要去重后的受众数据，算出两个媒体的重叠部分。