MARK5814 Case Study｜四层匹配让全漏斗评价站得住
🔍 Act 和 Convert 的线先划清
拿到 Full-Funnel Advertising on TikTok 这个 Harvard 案例，Q1 要你用 RACE 做全漏斗评价再选出短期优先阶段，Q2 给一个首次在澳大利亚投 TikTok 的品牌识别挑战。那我先从 Q1 里直接影响优先级判断的地方进入。
Act 的客户状态其实就是从被动刷到进入主动了解：搜品牌名、保存产品、点进落地页。这些行为说明消费者在评估，但还没完成交易。Convert 对应的是品牌定义的商业结果：购买、注册、生成合格销售线索。
比如一个护肤品牌投创作者合作视频，创作者演示使用步骤，观众点进品牌主页浏览产品页。这个浏览属于 Act，随手一个赞属于 Reach 或 Act 的浅层信号。观众在品牌官网完成结账，那一步才进入 Convert。把这些互动全归进转化，就会高估 TikTok 在 Convert 阶段的能力，后面选优先级就缺根基了。
💡 Act 关注消费者从刷到转向主动了解的状态变化，Convert 关注品牌收到购买或注册这类商业结果。互动指标归进 Convert，第三层 Metric 就失准，后面的比较也站不住。
📊 四层匹配给每个阶段同一把尺
题目动词是 evaluate，HD 档要求的是准确评价并综合多个相关理论和研究。先看四层匹配怎样为每个 RACE 阶段提供统一评价结构：
| 层级 | 每个阶段回答的问题 |
|---|---|
| 🎯 Objective | 品牌在这个阶段想改变哪种客户状态 |
| ⚙️ Mechanism | TikTok 通过什么方式产生这种改变 |
| 📏 Metric | 哪个可观察数据接近该状态变化 |
| 📈 Outcome | 这种变化给广告主带来什么商业价值 |
拿 Act 阶段来讲：目标是让已看见品牌的人主动了解产品；机制是创作者示范使用场景，降低理解成本，触发搜索或落地页访问；指标用合格落地页访问或品牌搜索提升来衡量；结果是扩大可再营销的高意向人群。四层连通后，Act 就变成一个有明确价值主张、也有可识别限制的评价单元。接下来其他三个阶段用同一张表过一遍，四个阶段之间就有了共同的比较基础。
⚖️ 优先阶段和 runner-up 用同一标准比
题目还要求解释优先阶段为什么比第二候选更值得优先做。两个阶段必须接受同一组问题，各自回答，再放在一起比。
案例背景提到 TikTok 澳大利亚广告触达同比增长 13.9%。不过这个口径是 potential advertising reach，能说明触达规模在扩大，不能直接证明广告主的商业价值也在同步增长。所以这个数字是分析起点，不能拿来当结论用。
可以用来比较的维度：
