MKTG6007 2026S2 ｜从开课写到 Week 13 的消费者行为学
MKTG6007 是消费者行为学，讲的是消费者怎样形成评价、做出选择和被说服改变行为。这门课没有 Final Exam，分数全部压在三条持续性写作任务上，个人 LookBook 从开课就在积累，小组 Consumer Problem Project 在 Week 10 交，个人 CCBC 行为改变挑战跟到 Week 13。内容以社会科学框架为主，不涉及数学计算和编程，理解门槛不高；压力来自三条线同时推进，跟课节奏直接影响最终成绩。
🗓️ 13 周四段路 前面装理论后面全在交
先把一学期的节奏过一遍。我按内容密度和 Assessment 交付把 13 周压成四段，你看完这张表就知道每段在做什么、哪里紧：
| 阶段 | 周次 | 这几周大概在做什么 |
|---|---|---|
| 🧱 基础搭建 | W1-2 | 建立 MAO 分析语言：消费行为同时需要 Motivation、Ability、Opportunity |
| 📚 态度与说服 | W3-5 | 理论密度特别高的阶段，ELM 双路径、认知反应模型和态度-行为链接 |
| 🧠 决策与社会影响 | W7-9 | 高投入和低投入两套决策模型，加上从众、说服技巧和社会影响 |
| 📝 交付密集期 | W10-13 | 内容密度降低，但 45% 的 Group Project 加 30% 的 CCBC 四周内到期 |
W6 有一个覆盖 W1-5 的线上 Quiz，占 5%，25 分钟。
前两个阶段给你装理论，后两个阶段让你全部用出来。那 75% 的分数集中在 W10 到 W13 到期，窗口看起来很紧，但实际工作量从 Week 1 就开始分摊了。LookBook 每周要从生活里找消费案例并用当周理论做反思，Group Project 需要先找到一个消费者相关的问题再用框架设计方案，CCBC 需要从开学就启动一个行为改变挑战然后用课程理论分析整个过程。三条线同时跑，所以这门课拿分的核心节奏其实就一句话：每周都在写。
🔍 喜欢归喜欢 到了店门口照样犹豫
第二阶段是我觉得理解之后写 Assessment 特别省力的一段。W3-5 集中解释一个问题：消费者接触到产品信息以后，评价是怎样一步步形成的。
ELM 把答案分成两条路径。MAO 较高的消费者会认真检查核心论据，如果论据可信，态度往正面走，而且这种态度更持久、更抗干扰；MAO 较低的消费者走外周路径，靠代言人好不好看、包装顺不顺眼、广告音乐好不好听来做判断，态度容易变。
整条线串在一个贯穿多周的教学案例里。阿东在校门口开了一家叫「蜜雪东城」的饮品店，推出「轻糖鲜柠茶」，海报上写「比原配方减少 30% 糖」。有学生停下来核查营养信息，这些人 MAO 较高，走 Central Route，会检查「30%」这个比较基准可不可信。另一些学生只瞟了一眼海报颜色就走了，他们走的是 Peripheral Route。调查显示不少学生评价正面，但午休销量并没有同比例上升。有人排队太长放弃了，有人受朋友影响去了别的店，有人到店时已经卖完。正面态度加上购买意向，仍然可能因为排不上队、朋友拉去隔壁或者根本买不到而落空。
